Construção de Argumentários Comerciais

Capacitação das Equipas de Marketing e Canais Comerciais para organização da informação comercial de acordo com um modelo que potencie resultados

O CLIENTE

Empresa líder no setor da comercialização de energia a operar no mercado livre, com uma força de vendas organizada em 3 Canais Comerciais: contact center, porta a porta e lojas.

O DESAFIO/ NECESSIDADE DO CLIENTE

O aumento significativo do portfólio de produtos, a sua crescente complexidade e diversidade de formatos de comercialização, levou à necessidade de alinhar um Modelo que permitisse às equipas de Gestão de Produto estruturarem e organizarem a informação sobre os produtos, de forma a que as Equipas dos Canais Comerciais conseguissem rapidamente transformá-la em Argumentários de Venda adaptados às diferentes formas de contacto com o Cliente.

Capacitar as Equipas de Marketing e os Canais Comerciais para organização da informação comercial era essencial para este cliente, já que a ausência deste Modelo leva a que, muitas vezes, a distância entre quem “desenha” o produto e quem o apresenta aos Clientes incorra em algumas ineficiências operacionais (tempo investido em clientes fora de target; relação deficiente entre o perfil do cliente e o argumentário a utilizar; canais/equipas com diferentes estratégias reduzem a perceção de marca no Cliente; etc.). Paralelamente, a evolução dos consumidores com base no acesso cada vez mais facilitado a informação e à própria experiência na relação com canais comerciais torna obsoleto o “velho” formato de Características, Vantagens e Benefícios, tanto mais porque estes conceitos, ainda que conhecidos, não significam a mesma coisa para todos.

A SOLUÇÃO

A organização desta intervenção seguiu um alinhamento orientado em 2 fases para definir: “O que vamos vender?” e “Como vamos vender?”.Já o processo de implementação foi estruturado em 3 workshops, separados por uma semana de intervalo e orientados por resultados específicos: Organização da Ficha de Produto(1º Workshop); Personificação do target e alinhamento de informação (2º Workshop); e Construção do Argumentário Comercial por persona (3º Workshop).

Cada workshop incluiu trabalho de preparação por parte dos participantes e trabalho de sistematização e consolidação dos conteúdos produzidos por parte dos consultores envolvidos, de forma a poder ser devolvido aos participantes no workshop seguinte. Ao longo deste processo foi possível trabalhar com uma equipa que incluiu Gestores de Produto, Responsáveis dos Canais Comerciais, Vendedores de cada Canal, e elementos da equipa de Formação e Dinamização Comercial.

Após a conclusão dos 3 workshops, foi realizado um trabalho de estruturação da informação pela equipa de consultores e devolvidos os outputs já alinhados com o modelo de organização de informação partilhado.

A IMPLEMENTAÇÃO

A intervenção foi estruturada através de um primeiro momento de análise de informação existente – apesar de ser um processo de facilitação, foi crítico ganharmos um conhecimento aprofundado sobre os produtos, de forma a organizarmos a dinamização de workshops dedicados à construção da informação relacionada com um segmento de produtos.

Cada workshop foi conduzido em formato 100% virtual através da plataforma Adobe Connect, onde os participantes foram desafiados a nível individual e coletivo, promovendo o sentido crítico na organização da informação e procurando agregar o conhecimento de cada um para o propósito comum. No final do processo, foram entregues dois outputs que pretendiam ser o exemplo de como a informação produzida deveria ficar estruturada:

• Ficha de Produto: produzida pelo equipa de Segmento;
• Argumentário Comercial: produzido pela equipa de Dinamização Comercial em conjunto com os Canais Comerciais a partir da Ficha de Produto.

Após a realização deste processo para um segmento, foi decidido em conjunto com o cliente realizar um segundo processo para um novo segmento diferente. Com a experiência acumulada, foi possível refinar o processo, afinar o modelo de alinhamento e a estrutura de organização da informação.

OS RESULTADOS

Os dois objetivos específicos principais definidos para este projeto foram progressivamente alcançados no seguimento da nossa intervenção e acompanhados pela CEGOC à distância:

• Capacitar a Equipa de Dinamização comercial para conduzir estes workshops e dar assim continuidade à organização da informação comercial da sua oferta nos diferentes segmentos;
• Capacitar a equipa de Gestores de Produto para organizar a informação das Fichas de Produto de acordo com o modelo partilhado.

Atualmente, o modelo trabalhado está já instituído, e é fornecida a framework de base para que os diferentes Segmentos organizem a informação sobre os produtos a fornecer às Equipas Comerciais. Após receção dessa informação, os Coordenadores dos Canais Comerciais conseguem construir os Argumentários Comerciais com que formam as suas equipas.

No seguimento deste projeto foi possível ainda desenvolver um Modelo de Atendimento e Venda transversal a todos os Canais Comerciais e, como consequência do mesmo, a CEGOC foi o parceiro selecionado para desenvolver os módulos de formação digital que possibilitam a integração de novos elementos para a força de vendas.

FATORES-CHAVE DE SUCESSO

• O conhecimento e preparação da CEGOC para transformar rapidamente este projeto em formato virtual, num momento em que o conhecimento destas dinâmicas era reduzido;
• O conhecimento adquirido pela equipa de consultores a nível técnico sobre produtos de energia;
• O trabalho conjunto com a Equipa de Formação e Dinamização Comercial, quer como intermediários entre as duas Direções, quer no processo de co-construção e feedback contínuo após cada workshop;
• O modelo implementado, pela simplicidade que apresenta – 4 blocos de informação para a Ficha de Produto que se interligam com 5 momentos de Argumentação Comercial; pela forma intuitiva com que interliga informação entre as diferentes áreas; e pela flexibilidade que permite de adequação a diferentes canais comerciais, sejam presenciais ou remotos;
• O impacto alargado que esta capacitação permite ao nível de diferentes áreas da organização: formação, comunicação, marketing, desenvolvimento…