A elaboração de uma proposta de valor assume-se como um pré-requisito para o sucesso de qualquer nova oferta, e é comummente desenvolvida em torno de três eixos. O primeiro eixo é a própria oferta e os seus atributos; o segundo eixo é o consumidor e os benefícios que este espera dela. Finalmente, o terceiro eixo reside na diferenciação das ofertas concorrentes.
Desenvolver uma proposta de valor
Em primeiro lugar, trata-se de uma questão de identificar o que, entre as características da oferta, melhor satisfaz as exigências dos clientes-alvo. Depois, numa segunda etapa, é uma questão de analisar como a sua oferta se diferencia da concorrência. A análise das expectativas e necessidades do cliente deve ter como objetivo desenvolver uma proposta de valor adequada que conduza ao sucesso do cliente. Embora seja oportuno comparar os seus elementos-chave com os dos melhores concorrentes que atuam no mercado, também é útil submeter a proposta a críticas construtivas reais para medir a sua relevância.
Avaliar uma proposta de valor: um procedimento inevitável
A criação de uma proposta de valor é feita de acordo com todos os critérios previamente estabelecidos. O objetivo final é formular uma proposta clara e simples, mantendo apenas o essencial no seu conteúdo. Como saber se a proposta é boa e produz o impacto desejado? Saiba, por exemplo, que o tempo médio passado por um utilizador da Internet numa página web é de 4 segundos. Portanto, é crucial entregar uma mensagem com impacto, já que o valor global percebido pelo cliente é decisivo. Posteriormente, a avaliação contínua de uma proposta de valor permite-nos compreender o comportamento dos clientes. Os métodos de avaliação direta têm como objetivo entrar em contacto com os clientes, já que fornecem dados sobre a perceção final do cliente.
Formalização da proposta de valor
A proposta de valor deve ser descrita em apenas algumas linhas. Antes de mais, é uma questão de identificar em que consiste a oferta; depois, a que clientes-alvo se destina e com que perfil. Finalmente, formalizar o que a nossa oferta traz de valor acrescentado em relação à concorrência. Existe uma simples mnemónica que resume a construção desta frase:
- O quê? O que propomos aos nossos clientes e potenciaisclientes?
- Porquê? Quem são os nossos clientes-alvo e o que é queeles procuram?
- Como se diferencia? Como é que a nossa oferta traz valor acrescentadoaos nossos clientes?
Que métodos utilizar?
Uma solução passa pela criação de um teste A/B para medir o impacto de uma versão de conteúdo e da sua variante sobre uma amostra do nosso target. O conteúdo/suporte com melhor desempenho é assim avaliado. Este método é frequentemente utilizado para otimizar a conversão em websites, pois fornece respostas valiosas a perguntas como: quais os benefícios para os utilizadores da web mais recetivos ou quais os serviços que devem ser promovidos?
Outrapossibilidade é criar um anúncio Adwords direcionado que permita avaliaro âmbito do campo lexical utilizado na proposta de valor. Isto deve serextremamente preciso para que se possa atingir o target certo. Porexemplo, o slogan escolhido pode fazer toda a diferença: "Assistaa uma formação sobre negociação" ou "Conheça as melhorestécnicas de negociação em vendas para comerciais".
Que atributos para a oferta?
Os atributos da oferta são as suas características técnicas, o seu desempenho e o seu nível de qualidade. Trata-se também da sua facilidade de utilização (conforto, praticidade, etc.), a sua distribuição ou a simplicidade da sua obtenção. Além disso, são os serviços que giram em torno da própria oferta. Vamos tomar o exemplo de uma oferta de formação: os atributos são a competência do formador, a qualidade pedagógica, a qualidade do conteúdo e dos documentos e recursos de apoio. Os serviços que fazem parte dele são: a sala, a receção, os horários, os intervalos, etc. E os serviços que giram em torno da oferta são, por exemplo, o serviço de reserva de hotel, a localização física, etc.
Diferenciação em relação à concorrência
Falamos de uma análise comparativa da concorrência que nos permitirá destacar os atributos exclusivos da nossa oferta. É uma questão de comparar os elementos do marketing mix para cada uma das ofertas concorrentes:
- O produto/serviço: o seu nível de qualidade, condições deentrega, design, facilidade de utilização, condições de compra epós-venda, etc.
- O preço: posicionamento de preços, condições de pagamento,ofertas promocionais, descontos concedidos, etc.
- A distribuição: os locais de distribuição, físicos ou digitais, acobertura num determinado território, as informações relacionadas com oscircuitos, etc.
- Finalmente, a sua divulgação: acomunicação que é feita em torno do produto/serviço, os meios de comunicaçãoutilizados, o estilo de comunicação, etc.
Ao definir oposicionamento diferenciador da sua oferta, está a valorizar-se de uma formaclara e sustentável. É recomendado fazer esta definição antes da fase decomercialização. Na verdade, o posicionamento definirá um território decomunicação e os argumentos a serem apresentados.
Os benefícios esperados pelos clientes
Esta etapa envolve a compreensão do processo de escolha e de compra do consumidor. Assim, torna-se necessário identificar para onde vão as suas preferências, de entre todos os atributos da oferta. É uma questão de identificar se existem outras expectativas que ainda não foram cumpridas. Tomemos como exemplo uma oferta de formação em que identificamos uma necessidade ainda não expressa: oferecer aos clientes um pacote de refeições pré-pagas. Este serviço evita que cada participante pague a sua conta, poupando tempo durante o almoço, que depois pode ser dedicado à formação.
Exemplos de propostas de valor bem-sucedidas
A proposta de valor perfeita é, sem dúvida, aquela em que o destinatário se reconhece imediatamente. Os exemplos seguintes são muito reveladores a este respeito:
- Unique Paris Conciergerie Service: uma das propostas de valor desta empresa de serviços apresentadas no seu site refere o seguinte: “Nunca mais perca o seu ballet favorito”. A mensagem pode parecer desajustada com a oferta do serviço de concierge. Na verdade, destina-se a um público de língua inglesa que vive em Paris e que adora espetáculos culturais. O objetivo é alcançado evocando um problema concreto que este target enfrenta.
- AirBnB: o Call to action (CTA), um incentivo à ação procurado pelos consumidores, reside na frase "Bem-vindo a casa", que significa que nós alugamos para nos sentirmos em casa, algo que joga com o afeto. São estas as premissas que servem de incentivo ao serviço de AirBnB, que tem como objetivo fazer com que os seus clientes se sintam em casa.
- Linkedin: o CTA "Destaque-se profissionalmente" é exibido numapágina com um simples formulário de registo. A mensagem está focada numobjetivo: fazer com que o utilizador se destaque da multidão para assimalcançar a excelência.
- Paypal: este exemplo é frequentemente citado comouma proposta de valor bem-sucedida. Na página inicial, o design é limpoe o slogan curto: "Pagamento online, simples e seguro".A compreensão do serviço é imediata, uma solução de pagamento online gratuitapara todos.
Em resumo, umaproposta de valor bem-sucedida retém o cliente e encoraja-o inclusivamente acontinuar a navegar nas páginas do site. E se a oferta é relevante, os clientesvão acabar por ficar interessados.
*Este artigo foi adaptado e originalmente publicado aquipor Nathalie Van Laethem.
