Porque é que Diretores Comerciais e Chefes de Vendas insistem para que os Vendedores “vendam os seus produtos /serviços”? (Ou esta é uma pergunta imbecil?)
Será que os méritos e os atributos de um produto ou serviço são os motivos necessários – e suficientes – para que alguém os deseje adquirir?
Claro que há o preço, a forma do pagamento, o meio usado para o pagamento … mas os verdadeiros motivos para a sua escolha, residem na natureza do produto?
Se sim, então, o vendedor terá que ser hábil na apresentação do que quer vender, nas suas especificidades, nas suas virtudes, no reconhecimento e testemunho de muitos que o adquiriram – isto é, o vendedor deverá ser um especialista nesse produto e em tudo o que a ele diz respeito.
Mas, será eficaz na conquista de clientes que se espera virem a ficar satisfeitos e porventura a recomendarem, a manterem a sua adesão repetindo a compra?
Talvez.
À medida que, numa venda, vamos progredindo no processo de decisão de alguém que está a Comprar, vamos explorando diferentes probabilidades de isso acontecer:
- a apresentação de um produto, sem conhecimento prévio SE o Comprador procura e O QUE procura, tem à partida 50% de hipótese de ter aceitação (sim /não);
- se o Comprador se interessa, ele pede mais informação: ao ser-lhe explicado o produto e expostos os seus méritos e vantagens, ele poderá verificar se lhe é relevante (O QUÊ) e pertinente (QUANDO) ou não - nesse momento teremos novamente 50% de possibilidades de ele reagir favoravelmente (ou desfavoravelmente...).
Portanto, perante um Comprador que é abordado numa reunião pedida pelo Vendedor – a título de exemplo, tem-se:
Probabilidade de aceitação: 0,5 x 0,5 = 0,25
- ... portanto (teoricamente) existem 25% de hipóteses de ele estar interessado em continuar "a conversa".
O processo de tomada de decisão na Compra
Contudo, o processo de tomada de decisão não é linear e, portanto, por se tratar de um processo humano, é suscetível a “fatores humanos” de diversa índole, aleatórios mas, no entanto tipificáveis, como sejam:
- ansiedade do Comprador estar a ser enganado pelo vendedor;
- ansiedade do Comprador relativa à possibilidade de ter feito uma escolha não ótima;
- empreender o processo de decisão, vem despertar no Comprador a importância acrescida de conhecer melhor as suas próprias necessidades, gostos e preferências - desde que não haja urgência - bem como outras vertentes que o próprio processo de decisão passará a implicar - tanto mais verdadeira: (a) quanto a dimensão pecuniária dessa compra face ao seu orçamento disponível, (b) quanto a dimensão temporal do seu usufruto, e ainda (c) face às repercussões dessa compra noutras pessoas, geralmente próximas (...).
A conjugação destes fatores acarreta frequentemente outra inquietação: a de que a exploração de outras possibilidades não está ainda perfeitamente esgotada. E, súbita e (quase) inexplicavelmente, o Comprador resolve “querer ter mais tempo, analisar outras possibilidades, amadurecer a sua decisão, aconselhar-se, ...”.
Este “momento fatal”, faz desaparecer aqueles já escassos 25% de possibilidades que se desenhavam no horizonte, de poder vir a fechar o negócio!
Assim, idealmente, no exemplo acima se...
- a probabilidade, à partida, de o Comprador estar convicto também for de 50% e
- a probabilidade de o Comprador saber que não está a ser enganado pelo vendedor também for também de 50% e
- não se considerar mais nenhum outro fator de entropia na tomada de decisão,
… então teremos o que resulta da combinação das 4 probabilidades enunciadas desde o início deste texto:
0,5 x 0,5 x 0,5 x 0,5 = 0,0625 >> isto é, aconteceu algo que apenas tinha à partida 6,25% de hipóteses!!!
Visto desta forma, a prospeção de novos clientes é assustadora … Então qual a solução?
Uma delas passa por o Vendedor procurar reduzir ao máximo possível a incerteza em que o Comprador se coloca em cada estádio do seu processo de escolha e de tomada de decisão, isto é, em cada iteração no diálogo vendedor-comprador, conseguir aumentar a probabilidade acima de 50%.
A questão é: Como se faz isso?
- Como se reduz a ansiedade (muitas vezes inconsciente) associada à tomada de decisão?
- Como se aumenta a confiança que o Comprador possa sentir no Vendedor e na solução proposta?
- Como se “evita” a necessidade de o Comprador explorar novas possibilidades de solução ao perceber que as suas necessidades se tornaram mais claras, entretanto?
Na verdade, na grande maioria dos atos comerciais o Vendedor possivelmente não opera este processo que procura o aumento de probabilidades, conscientemente, apesar do sucesso comercial que atinge. No entanto, todos nós, enquanto protagonistas de atos de compra, no nosso cérebro lógico-dedutivo, “aconselhado” pelas nossas experiências marcantes, vividas, "armazenadas" na amígdala - a nossa “memória emocional”, localizada na base do cérebro - habilmente opera este “diálogo”, protetor da nossa própria existência. Estes e outros mecanismos neuro biológicos que a nossa espécie desenvolveu ao longo de largas dezenas de milhares de anos, estão na herança carregada no nosso ADN. Ambos os mecanismos - experiencial e genético - continuarão a ser um património transversal da espécie humana que guia comportamentos tão prosaicos como comprar uns sapatos, um automóvel … ou um Programa de Desenvolvimento de Competências para uma equipa ... de Vendas ... sobre COMO LIDAR COM O COMPORTAMENTO DOS COMPRADORES. :)
No próximo texto, continuarei a explorar este assunto. Até lá, boas “neuro-decisões"!
